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Consumidores e cidadãos - Conflitos multiculturais da globalização
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Canclini faz uma análise da nova organização da sociedade e aponta o consumo como fator de construção de uma marca de pertencimento. Ao consumir bens materiais ou simbólicos, mais do que ser enquadrados como vorazes consumidores de superficialidades e objetos de manipulação da economia capitalista , os consumidores estariam tecendo as malhas do tecido social a que pertencem ou desejam pertencer, criando sua identidade.
Nos grupos de jovens, eles se vestem de forma parecida, usam as mesmas marcas, falam as mesmas gírias e se comportam quase que da mesma forma. E não precisa ser de uma tribo específica, como, por exemplo, os roqueiros; os jovens estão em busca de sua identidade, delimitando seus territórios, estabelecendo suas regras de participação neste ou naquele grupo.
Canclini fala que o consumidor assume-se como cidadão, apropriando-se coletivamente dos bens materiais e simbólicos, construindo pactos de leitura e desenvolvendo o papel regulador do consumo em comunidade como forma de pertencimento.
Ele traz para o debate a hipótese de que, ao selecionarmos e nos apropriarmos dos bens, seguimos uma definição do que consideramos publicamente valioso. Propõe uma compreensão do consumo e da cidadania de forma conjunta e inseparável, tomadas como processos culturais, encarando-os como práticas sociais que dão sentido de pertencimento. O consumo não é mera possessão individual de objetos isolados, mas forma de pertencimento, apropriação coletiva ? através de relações de solidariedade, distinção e hostilidade com os outros ? de bens que proporcionam satisfação biológica e simbólica e que servem para receber e enviar mensagens.
Se eu consumo uma marca X, eu pertenço a um grupo. Se não consumo, estou a parte e sou hostilizado pelo grupo. Esta marca serve para identificar pessoas daquele grupo ou que se identifiquem com o mesmo.
Canclini analisa as conseqüências da crescente participação através do consumo para a cidadania, as críticas ao consumismo afirmam que a organização individualista dos consumos tende a separar-nos, como cidadãos, da desigualdade e da solidariedade coletiva. Mas deve-se observar também que a expansão das comunicações e do consumo vem gerando associações de consumidores e lutas sociais (ainda que em grupos marginais) mais bem informadas sobre as condições nacionais e internacionais . Muito pouco tem sido feito no sentido de analisar as práticas de consumo como uma forma de criação de redes de intercâmbio de informação e de aprendizagem do exercício da cidadania as mudanças na maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a cidadania , alguns consumidores querem ser cidadãos!
Canclini diz que consumir é participar de um cenário de disputas pelo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.
Segundo ele, o reconhecimento e a aceitação social dependem cada vez mais do consumo ou daquilo que se possua ou seja capaz de possuir.
Se determinado grupo consome uma determinada marca, você só conseguirá se integrar ao grupo se, além de identificação recíproca, consumir a determinada marca.
Você mostra o que você é através do que você consome. E este ato de consumir faz com que você se integre ao grupo. Um mesmo grupo consome determinada marca porque se identifica com os valores dela.
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