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A POLITICA E O NOVO MARKETING
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O marketing é uma técnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing. A feitura de um juízo de valor sobre este processo, se ele é bom ou mau, interessa pouco. O que é preciso ressaltar é que ele é um processo incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios eletrônicos, sobre as relações interpessoais diretas e associativas. O símbolo desse império da mídia sobre a vida talvez tenha sua síntese no exemplo da família onde seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem os mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência. O novo marketing político, portanto, segue na contracorrente do marketing político tradicional. Ao invés de presidir a política entendida como o conjunto de propostas e movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral é presidido por ela. Os candidatos, neste sentido, não se adequam aos desejos do momento, mas trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da população. Ao invés de se embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do eleitorado, deve-se trabalhar para que os desejos do eleitorado concordantes com a política se transformem em movimento consciente, em ação transformadora da sua própria realidade. É por esse caminho que não se tem cabos eleitorais pagos; tem-se militantes. Não se depende mais de nenhuma empreiteira ou monopólio de comunicação na campanha. As novas campanhas são financiadas de maneira coletiva pela própria militância, pela credibilidade que têm nos seus candidatos. Não se deve submeter às estratégias de marketing aos demiurgos das agências de publicidade. O marketing tradicional, utilizado indistintamente pelos partidos de direita e de centro no país, é um instrumento essencialmente autoritário. A base de construção das candidaturas, do programa eleitoral (que invariavelmente é diverso do que é praticado no governo) e do discurso dos candidatos, é o senso comum e não um programa político-ideológico. O candidato é trabalhado como um produto a ser "vendido" no mercado eleitoral, e não como um agente de mudanças, representante de um movimento na sociedade. O motor das suas campanhas é o dinheiro dos que os financiam, e não um conjunto de idéias e paixões disseminadas no tecido social. Frente à lógica autoritária do marketing tradicional, o cidadão mais consciente e informado vem tecendo aos poucos um marketing participativo, um novo método de relacionar eleitores e candidatos na sociedade contemporânea.
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