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O objetivo da mensagem é chamar atenção, manter o interesse, despertar o desejo e obter ação.
A persuasão se dá quando localizamos primeiramente os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta. Não basta, portanto, restringir-se a apresentar as características do produto de forma fria, técnica, objetiva. Antes, é necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e de afeição referente ao produto anunciado. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, tenderá a aproximar ao máximo sua visão daquela apresentada pela peça, e como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para ?completar o quadro?. Em propaganda, esta técnica é denominada emulação.
A Mensagem pode ser transmitida através de Apelo Racional - mostrar que o produto produz os benefícios desejados pelo consumidor. Mensagens focadas na qualidade do produto, economia, ?valor? e desempenho do produto; Apelo Emocional ? apresentar emoções positivas como amor, bom humor, alegria, sexo e emoções negativas como medo, culpa, vergonha e horror;
Apelo Moral ? direcionada ao senso do que é ?correto e apropriado?. Geralmente relacionado ao meio ambiente, causas sociais, direitos iguais e ajuda aos necessitados.
Outros fatores de comportamento são as necessidades universais. Entre as necessidades fisiológicas, o sexo é a mais utilizada em propaganda. As necessidades de segurança e proteção são amplamente exploradas em anúncios de previdência privada e planos de saúde. A terceira etapa é uma das mais utilizadas pela publicidade. É nela que se encontra a necessidade de pertencer a determinado grupo, de afiliar-se. São mensagens que apresentam seus anunciantes como campeões de vendas e levam a crer que, se tantas pessoas escolheram aquele produto, ele deve mesmo ser superior. Em seguida temos as necessidades de ego, que são utilizadas com freqüência para oferecer suas marcas como peças de status superior às da concorrência, e com isso, agregar valor à marca anunciada. Por fim encontramos a necessidade de auto-realização, que pode ser diferente para cada consumidor. Nesse caso é necessário detectar com precisão a imagem de auto-realização para seu público-alvo. A marca de vodka sueca Absolut foi extremamente eficaz ao adotar uma campanha em que a garrafa personifica os desejos e as necessidades do consumidor. Assim, pode-se associar o produto a cidades, artistas, práticas e situações mais diversas.
O impacto da mensagem não depende apenas do que é dito, mas também como é dito. É preciso definir as melhores palavras, estilos e formatos para executar a mensagem:
Dia-Dia ? pessoas comuns utilizando o produto e comentando sobre sua utilidade e benefícios.
Estilo de vida ? adequar a mensagem a um determinado estilo de vida.
Fantasia ? criar um universo imaginário em torno do produto.
Musical ? mostra um ou mais personagens cantando uma canção sobre o produto.
Personagem ? cria personagens reais ou animados para representar o produto.
Testemunho ? pessoas comuns ou celebridades atestando a funcionalidade e benefícios que o produto pode trazer.
Evidência Científica ? apresentar números, pesquisas, provas científicas dos benefícios do produto.
Experiência Técnica ? foco na experiência e competência da empresa em produzir seus produtos.
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