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Leis gerais da comunicação e específicas da Publicidade
Publicidade
A publicidade é uma técnica de comunicação que, no seu aspecto técnico e científico, está condicionada por leis gerais da comunicação ou específicas do seu campo ; regras que permitem prever os efeitos de determinadas causas, com um máximo de eficiência.
1 - Lei da Simplificação: exerce-se ao nível do conteúdo e consiste em sintetizar uma mensagem ao máximo pois quando mais simples for mais fácil será a sua compreensão, memorização e rápida posterior referência por parte do receptor.
Nas nossas sociedades sobreinformadas, é muito usada pois apressada e assoberbado homem urbano só aprende o que é simples e claro e porque a compra de espaço e de tempo de antena obrigam a que a mensagem seja concisa. Além disso, é necessário estabelecer o nível de compreensão das camadas mais ignorantes de entre o enorme público a quem se pretende dirigir.
A publicidade comercial adopta os símbolos gráficos, símbolos imagens e símbolos musicais para formar as siglas, os logotipos e os jingles dos produtos a anunciar.
2 ? Lei da repetição: quantas mais vezes uma mensagem for repetida, mais probabilidades terá de voltar à consciência, através da memorização, tanto em função da repetição do conteúdo como da repetição do meio ou forma como é apresentado.
Um anúncio na rádio deverá ter uma frequência maior que um televisivo pois o poder de memorização através da audição é menor que através do visual, logo, a frequência óptima das repetições varia.
Também há que considerar, segundo Jost (citado por Pierron e Hass), o ?intervalo óptimo? entre cada repetição, que não deve ser grande demais e é atingido ?quando cada esforço por fixação surge no momento em que o anterior produziu todo o seu efeito, mas antes mesmo que o esquecimento tenha começado a sua obra? para se rentabilizar um número predeterminado de repetições, mas só é aplicado em parte devido a factores vários como a concorrência
3 ? Lei da vivacidade: baseando-se na força de impacto da mensagem, entre várias mensagens emitidas, aquela cuja impressão for mais viva na altura da recepção terá tendência para reaparecer na nossa memória, mesmo que outra tenha sido repetida mais vezes. Alguns psicólogos distinguem, dentro dela, a ?lei da novidade?, em que uma aquisição recente tende a tornar-se mais viva do que uma associação antiga.
4 ? Lei da contiguidade: Cria-se uma associação de ideias, em que a parte tende a evocar o todo a que pertence. Por exemplo, um cubo de gelo evoca o frio. Através desta lei, o nome duma marca pode tornar-se genérico de um produto, tornando-se prejudicial para o produto em questão e obrigando a marca a tomar medidas como a elaboração da sua mensagem publicitária e/ou aspecto físico (embalagem, rótulo...). São casos conhecidos a Kodak pelas máquinas fotográficas, a Gillete pelas maquinas de barbear, a Black & Decker por todos os tipos de berbequins e a Martini pelos vermutes.
5 ? Lei do contágio: O ser humano tem tendência para o conformismo e para a imitação. Aceitando facilmente opiniões perfilhadas pela maioria ou por personalidades importantes.
6 ? Lei da transfusão: Aproveita-se quer uma corrente de opinião, quer uma motivação existente, derivando-as, explorando-as favoravelmente noutro campo.
Por exemplo, quando se publicita tabaco nacional com o mesmo gosto que o americano, aproveitando a corrente de opinião, ou se anuncia com recurso às crianças numa mensagem destinada aos adultos, fazendo a transfusão de uma motivação existente em relação às crianças para o produto. Assim, são frequentes as campanhas que se afastam totalmente da finalidade do produto que publicitam, não tendo a menor relação com ele. Pretendem associá-o a determinadas situações de modo que, quando uma pessoa se encontrar em tal situação, sinta o desejo de o adquirir ou de o relacionar com determinados estados de felicidade. Os anúncio em cartazes ou revistas jogam muito com esta lei, não apresentando a imagem do produto mas uma imagem diferente e agradável ao olhar.
7 ? Lei do emissor: Quanto mais importante for o emissor de uma mensagem maior será a força de impacte desta junto do receptor, ou seja, sem alterar o suporte nem o conteúdo de uma mensagem, é possível aumentar ou diminuir o seu impacte, mudando unicamente de emissor, respeitando o contexto do emissor e do produto. A escolha de um emissor é primordial em publicidade, sendo por isso importante o papel desenvolvido pelas chamadas vedetas ou personalidades-pilotos (VIP, opinion-makers, etc.), sempre pessoas conhecidas e admiradas de público a quem se destina a mensagem.
8 ? Efeito de boomerang: fenómeno de rejeição que se verifica, ás vezes, quando a técnica utilizada ou a mensagem difundida não agradam e produzem no receptor um efeito negativo e oposto, inversamente proporcional aos esforço feitos num certo sentido. A campanha publicitária não só não marca pontos, como também os perde na proporção dos seus esforços. Por exemplo, as campanhas antitabaco que, a certa altura, aumentaram o consumo dos mesmos.
Isto verifica-se quando se despertam indirectamente as resistências psicológicas a um determinado produto ou ideia, quando as formas utilizadas para atrair a atenção ferem costumes ou convicções religiosas.
As leis da repetição e da vivacidade, quando mal aplicadas, são as mais atreitas a este fenómeno.
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